競爭策略》開發新業態 顧客滾滾來

這家開了幾年的庭園咖啡館，擁有一位手藝極佳的咖啡師，能煮出濃郁香醇的咖啡，但店家位於僻靜的巷弄裡，不在熱鬧的街上，每天都會有上班族、學生經過，走去距離約15分鐘路程的車站搭捷運，距離咖啡館大約20分鐘的路程，有一家女子大學。這樣條件下的一家咖啡館，要如何吸引客人上門呢？

上述是近日再度掀起「韓」流的偶像劇《咖啡王子一號店》的劇情。

劇中的咖啡館，在環境條件不是絕佳的情況下，早上時段提供外賣服務，然後鎖定女性顧客，清一色聘請「花之男子」（像F4、飛輪海之類的男生）當服務生，提供桌邊點餐的服務。更精心錄製一段咖啡館裡，花美男與顧客互動的影片，利用YouTube做網路影音行銷，客人從稀稀落落，到最後商家應接不暇。

定位清晰 風格獨具

戲劇恆常是現實人生的縮影。國內零售業市場，在外商爭相逐鹿中原下，進入戰國時期。諸如：Mister Donut甜甜圈、無印良品、瑪莎百貨等，不只賣產品，也賣生活形態，甚至生活品味，開幕至今話題不斷，更建立了一批死忠的顧客。這種建立特殊風格的經營特質與店鋪形態，零售業的專門術語稱為「新業態的開發」。

業態是指依商店的經營理念而構成的主力銷售形態，也就是主題、特色。例如，達美樂強調經濟實惠的披薩外送服務特色；欣葉餐廳以發揚傳統台菜精神為特色。

在歐美、日本等零售業趨於成熟，甚至飽和的區域，對新業態的開發從不間斷。例如，面對閱讀人口直直落，日本連鎖書店前衛村（Village Vanguard），祭出主題展示方法來吸引讀者，村上春樹的《挪威的森林》，旁邊一併陳設內容提及的披頭四專輯，讓讀者像玩尋寶遊戲一樣，驚喜不斷，帶動連買的欲望。Village Vanguard現共有190家連鎖店，年營收達上億美元。

開發新業態，當務之急是建立銷售情報，隨著消費生活形態快速轉型，可掌握5W2H原則：

客層（Who）：根據年齡層、性別、風格、品味來設定店鋪銷售的商品。

商品（What）：調查商圈中同品牌的種類、了解店鋪的大小、設備，再設定商品的風格與價位；一家店不能同時陳售高低價商品，否則商品的定位就模糊了。

立地（Where）：尋找店面要避開將長期施工的路段；或租期內可能拆除的建築物；會有二房東租約糾紛的店面；路衝、門口有電線桿等不符開店風水的店面；附近有色情、髒亂、汙染等不當情況的店面。

定位（Why）：設定商品適合的店鋪形象，如精品路線或大眾路線。

採購（When）：商品的開發有賴建立流行情報站定期蒐集，採購則要在品質與成本做精準的控管。

推廣（How）：商店業務的推廣，須形象與宣傳雙管齊下，如租下位於交通樞紐的數間店面，做大幅廣告，提升知名度。

投入產出（How much）：事先評估新業態開發的營業額，以及預估設店成本，計算出損益平衡的時間點，也須注意停損點時間。

磁吸效應 戰勝景氣

景氣愈低迷，業者愈發積極地開發新業態，例如，以價格取勝的99元快速剪髮、50元生活雜貨專賣店；以氛圍取勝的寵物餐廳，或以空間取勝的名家設計師旅館等…。因為業態鮮明，對消費者形成磁吸效應。探究原因，業者對新業態的開發，就像是淘金客懂得利用淘金盤持續過篩去除砂石（同質性過高、進入門檻過低、資本額耗費太大），最終獲得金光閃閃的黃金。